ABEMA｜"新しい未来のテレビ"を、社会に開局させたブランディング
株式会社AbemaTV
Branding, Graphic, Package
課題:新しいテレビを、どう知らせるか
「インターネットテレビ局」は、当時まったく前例のないサービスでした。既存の動画配信とも、テレビとも違う。この新しさを、アプリの機能説明ではなく、「新しいテレビ局が開局した」という社会的な出来事として届ける必要がありました。デジタルのサービスだからこそ、デジタル広告だけでは「テレビ局」としての存在感は生まれません。
判断①:グループのCIを、サービスへ育てる
AbemaTVのVIは、ゼロからつくったものではありません。先に手がけたサイバーエージェントのCIリブランディングで生まれたブランドの土台を受け継ぎ、キャラクターを主力サービスにも採用。そのうえで、黒を基調としたデザインシステムを設計し、「テレビ局」としての存在感と、グループブランドとしての一貫性を両立させました。CIをつくって終わりにせず、サービスへと育てていく——この連続性こそが、グループブランディングの本質です。
判断②:あえて、マスの場所で宣言する
プロモーションで選んだのは、駅、街頭、テレビ、そして新聞という、最もマスな場所での展開でした。とりわけ新聞広告では、テレビ欄形式のクリエイティブを採用。番組表というテレビ文化の型をそのまま使うことで、「これは新しいテレビである」ことを、説明ではなく感覚で伝えました。2017年元日には、全国紙・地方紙約2,000万部に8ページ構成の広告別刷りを折込。正月三が日の番組表を紙面に載せる——テレビ局が長年やってきたことを、インターネットテレビ局として堂々とやる。それ自体がブランドの宣言でした。
結果①:新聞広告賞2017 優秀賞を受賞
2017年元旦に全国展開した新聞広告「お正月はAbemaTV®を見よう！」は、日本新聞協会が主催する新聞広告賞2017の広告主部門にて優秀賞を受賞しました。この新聞広告を含め、年末年始にかけてテレビCMや大型屋外広告を展開した一連のプロジェクトにおいて、ハイライツはアートディレクション、デザイン、撮影ディレクションを担当しています。デジタルサービスの広告が、新聞というマスメディアの賞で評価されたこと——それは「新しいテレビ」というブランドの立ち位置が、社会に正しく伝わった証でもありました。
▶ AbemaTV新聞広告「お正月はAbemaTVを見よう！」
▶ 新聞広告賞2017 受賞一覧(日本新聞協会)
結果②:立ち上げ期の急成長
AbemaTVは開局3ヶ月で累計500万ダウンロード、1年4ヶ月で2,000万ダウンロードを突破(公表資料より)。ハイライツは、この立ち上げ期の認知獲得を、ブランドとコミュニケーションの面から支えました。サービスはその後も成長を続け、現在は「ABEMA」として、週間視聴者数の記録を更新し続けるメディアへと育っています。
その後:グループとの協働は続く
ハイライツは、サイバーエージェントのCIリブランディング(2016年度グッドデザイン賞受賞)、Ameba Fresh! Studio、Chateau Amebaなど、サイバーエージェントグループのブランディングに継続的に関わってきました。CIの設計から、主力サービスの立ち上げ、その後の展開まで。一つのプロジェクトで終わらない関係の中で、グループの新しい挑戦に伴走し続けています。
▶ サイバーエージェントのリブランディング事例
ABEMAにおける一連のプロジェクトを通じて、ハイライツは 「ブランド戦略 → VI開発 → 空間 → プロモーション → デジタル」に至るまでの“統合ブランディング” を提供できるブランディング会社であることが示されました。
Related Projects
・CyberAgent｜大企業リブランディング
・Château Ameba｜スタジオ空間・サインデザイン
・ABEMA交通広告｜アートディレクション
・ITANDI｜DXリブランディング
・QUANT｜CI/VI開発
・Awards｜受賞実績
株式会社サイバーエージェント
Agency / Production
highlights inc.
ECD：NIGO®
CD：ナマイザワクリス、佐藤洋介 ( CyberAgent )、青山文吾 ( CyberAgent )、前沢拓馬 ( CyberAgent )
AD・De：下川大助 ( highlights inc. )
De：大山晃弘 ( highlights inc. )、井上寛教 ( highlights inc. )
Project Link
「AbemaTV」本開局｜音楽・スポーツなど12チャンネルを追加し、本格放送を開始｜株式会社AbemaTV