タグラインとは？ ― 企業の想いを一言で伝える言葉のつくり方

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はじめに


ブランディングのご相談をいただくとき、最初から「タグラインをつくりたい」というご要望があることは多くありません。多くの場合、その前にこんな声があります。


「大切にしている“想い”はあるのに、それをどう言葉にすればいいか迷ってしまう。」


事業の中で語られてきたエピソードや、日々の判断の根っこにある価値観。それらを一言で表す「軸のことば」が見つからず、発信も整理も進まない。そんなときに効果を発揮するのが、タグラインというアプローチです。


この記事では、タグラインの役割とつくり方を整理しながら、ハイライツが大切にしている「タグライン」の考え方をご紹介します。


タグラインとは？


タグラインとは、「企業や組織が大切にしている価値や約束を、一言でわかりやすく伝える言葉」 のこと。

ミッションやビジョンよりもコンパクトで、誰が読んでも“まっすぐ伝わる”ように整えられた言葉の旗印です。


キャッチコピーとのちがい


■ キャッチコピー


広告で使われる言葉。目的は「消費者の興味をひくこと」。ターゲットや流行によって柔軟に変化する言葉。


■ タグライン


企業全体の価値や想いを伝える言葉。目的は「企業の核心を共有すること」。長く使う前提で、不変性・思想性を帯びた言葉。


似ているようで、役割が異なります。


キャッチコピーとタグラインの違いを言葉で説明した図。


なぜタグラインが必要なのか？


① 多様な価値を「ひとつの軸」に束ねるため


事業やプロジェクトが増えるほど、「私たちは何者なのか？」が外から見えにくくなります。

タグラインは、その問いに 一言で答える存在 です。


② 社内の判断基準として機能するため


抽象的な理念より、日常で“使える言葉”のほうが浸透します。

タグラインは、現場の判断や会話を支える実践的な言葉になります。


③ 採用・広報・サービス表現を統一するため


タグラインを軸にすることで、どのタッチポイントでも世界観が揺れず、伝わり方の質が整います。

それが結果としてブランドの信頼につながります。


タグラインが形骸化してしまう理由


タグラインがうまく機能しないとき、その背景には共通した理由があります。


① いきなり“言葉づくり”から始めてしまう


想いや背景を深く聴く前に言葉だけを考えると、“誰にでも当てはまる言葉”になりやすく、使われなくなります。


② キーワードやコンセプトの整理を飛ばしてしまう


軸となる考えが定まらないまま言葉を決めても、社内での解釈がバラつき、浸透しにくくなります。

だからこそ、次に紹介するような丁寧なステップが必要になります。


ハイライツのタグラインづくり


制作のプロセスは常に次の4つのステップで進めます。


① ヒアリング


経営者・現場・プロジェクトメンバーの声を丁寧に拾い、言葉の根本となる“想い”を掘り起こします。


② キーワードの抽出


ヒアリング内容を網羅的に整理し、企業らしさを示すキーワードを選び抜きます。


③ コンセプト策定


抽出したキーワードを束ねて、ブランドの“背骨”となるコンセプト（思想の芯）を定めます。


④ タグライン制作


コンセプトをもとに、社内外で繰り返し使われることを想定しながら、タグラインとして仕上げていきます。


タグライン制作における4ステップを説明した図


実例：tetoru のタグライン開発


学校と保護者をつなぐサービス「tetoru」では、経営層から現場メンバーまで幅広い関係者に丁寧なインタビューを行い、立場ごとに異なる視点や想いを網羅的に拾い上げました。


その過程で浮かび上がった “負荷削減・信頼構築・成長発見” といった提供価値を中心に、約80のキーワードを抽出・整理し、コンセプトへと束ねていきました。


キーワードの整理、コンセプト策定、メッセージ設計、デザイン統合までをひとつの流れとしてつなげることで、サービスが持つ世界観そのものを「言葉の軸」からかたちづくったプロジェクトです。


その後、サービスの成長とともにタグラインを含むブランド表現が社内外に浸透。結果として、2025年には登録者数196万人、導入校数5,000校を突破し、さらに2022年度グッドデザイン賞を受賞するなど、教育現場におけるブランド価値の向上が明確な成果として表れています。


tetoruのブランディング事例はこちら



ハイライツの強み


ハイライツの強みは、タグラインを“言葉としてつくること”だけにとどまりません。

ヒアリングから言語化、コピーライティング、デザイン、浸透施策までをひとつの流れとして設計できることにあります。


・ヒアリング

・言語化（価値・想いの整理）

・コピーライティング（タグライン制作）

・デザインとの統合

・社内浸透の仕組みづくり


これらをつなげることで、“短いけれど、長く使われるタグライン” が生まれます。


まとめ


タグラインは、企業の価値や意志を一言で伝える旗印。そして本当に大切なのは、作ることではなく、“使われる状態”にしていくこと。

想いを深く聴き、価値を抜き出し、軸を定め、言葉として結晶化する。その丁寧なプロセスを経て生まれたタグラインは、社内外の共感を育て、ブランドの行動を確かに前へ進めていきます。

もし今、「自分たちらしさはあるのに、言葉にできずに止まってしまっている」と感じていらっしゃれば、どうぞご相談ください。


ハイライツは、あなたの“想いを運ぶ言葉”づくりを丁寧に伴走します。


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